El retail entra al juego
Desde marketplaces hasta videojuegos, productos físicos y digitales viajan entre países mientras la logística y la tecnología conectan cada punto de la cadena.
Por Maritza De la Garza
Durante mucho tiempo, el comercio funcionó de forma sencilla: un producto se fabricaba, se enviaba a una tienda y el cliente lo compraba ahí mismo. La cadena de suministro era casi una línea recta que conectaba al productor con el consumidor, con pocos puntos de contacto en el camino.
Sin embargo, con la llegada del comercio digital, esa lógica comenzó a cambiar ya que las plataformas, los marketplaces y las aplicaciones móviles empezaron a conectar inventarios, pagos y entregas en una misma red, haciendo que el comercio dejara de depender solo de una tienda física y empezara a moverse entre distintos canales al mismo tiempo.
¿Cómo se veía esto para los proveedores? Antes, la cadena de suministro operaba de manera independiente, por llamarlo así, dado que se enviaba mercancía a los centros de distribución; las tiendas recibían inventario según estimaciones de venta y los clientes tenían acceso únicamente a lo que estaba disponible en ese lugar.
Hoy el panorama es distinto, pues gracias a la tecnología, las empresas pueden ver en tiempo real qué productos están disponibles, dónde se encuentran y cómo moverlos de forma más eficiente. Entonces, lo que anteriormente era una cadena lineal se ha convertido en una red conectada donde bodegas, tiendas, centros logísticos y plataformas digitales trabajan como un solo sistema.
La tecnología como aliada
Poco a poco, la tecnología empezó a entrar en cada etapa de la cadena de suministro y distintas herramientas tecnológicas comenzaron a integrarse en la operación diaria de las empresas para cambiar la manera en que se movían los productos.
Los sistemas de inventario permitieron saber con mayor precisión qué había disponible y en qué lugar, mientras que los marketplaces abrieron nuevas vitrinas para las marcas, llevándolas más allá de sus propias tiendas.
Al mismo tiempo, los centros de fulfillment y el uso de datos empezaron a ordenar mejor el flujo de mercancías, ayudando a prever la demanda y a decidir desde dónde y cómo distribuir cada producto.
Con el tiempo, esta combinación de tecnología y logística permitió que muchas empresas dejaran de reaccionar simplemente a lo que se vendía y comenzaran a planear con mayor claridad cómo mover sus productos dentro de una red cada vez más amplia.
De ser vendedor a operador logístico
La tecnología no solo ha transformado la forma en que se transportan los productos, sino que además también ha empezado a influir en la experiencia de compra de las personas, pero ¿te has puesto a pensar en lo que ocurre detrás de la cadena de suministro? Para esta transformación existe un concepto clave que es la omnicanalidad.
Y es que hoy, comprar ya no pasa solamente en un solo lugar, sino en varios al mismo tiempo. Por ejemplo, un cliente puede ver un producto en línea, pedirlo desde su celular y recibirlo en una tienda cercana o un centro de distribución, sin detenerse a pensar en todo lo que tuvo que pasar para que eso fuera posible.
Para las empresas, este cambio implica coordinar inventarios, rutas de entrega y puntos de venta en tiempo real, haciendo que todos los canales funcionen como uno solo. Así, lo que antes era una tienda enfocada únicamente en vender productos hoy forma parte de una red logística mucho más amplia.
Muchas tiendas físicas ahora funcionan como puntos de distribución, desde donde se preparan pedidos o se despachan entregas, mientras que las plataformas digitales operan como vitrinas que conectan la demanda con la operación.
En este nuevo entorno, el retailer deja de ser solo un vendedor para convertirse en un operador logístico, y ese cambio no solo redefine su operación, sino que también está transformando la forma en que las personas realizan sus compras.
En este nuevo escenario, la ventaja competitiva ya no está únicamente en el producto, sino en la capacidad de cumplir la promesa de entrega. La logística deja de ser un área operativa para convertirse en el corazón del negocio, donde la velocidad, la visibilidad y la precisión definen la experiencia del cliente. Quien logre integrar tecnología, infraestructura y datos en una sola operación no solo venderá más, sino que construirá relaciones más sólidas en un consumidor que hoy no distingue entre canales, solo espera que todo funcione.
5 retos de la omnicanalidad en el retail
- Sincronizar datos entre plataformas. No basta con tener inventario, hay que asegurar que todos los sistemas (tiendas, marketplaces, apps) “hablen el mismo idioma” y no haya información duplicada o perdida.
- Adaptarse a picos de demanda inesperados. Eventos, promociones o tendencias virales pueden cambiar todo de un día para otro, y mover productos rápido sin errores se vuelve un desafío.
- Equilibrar sostenibilidad y velocidad. Reducir tiempos de entrega sin aumentar la huella de carbono ni desperdiciar recursos requiere repensar rutas, embalajes y operaciones.
- Coordinar socios y proveedores externos. Muchos pedidos dependen de terceros, desde fulfillment hasta transporte, y asegurar que todos cumplan estándares es un reto constante.
- Mantenerla visibilidad de cada pedido. No es solo entregar rápido, también hay que monitorear cada paso del envío y alertar al cliente ante cualquier retraso.
La experiencia phygital
El retail está evolucionando hacia experiencias más inmersivas, donde la tecnología no solo facilita la compra, sino que la vuelve parte de una interacción más amplia.
La experiencia phygital combina lo físico y lo digital en un mismo recorrido, integrando el mundo offline con herramientas tecnológicas para crear interacciones personalizadas y continuas. No se trata solo de vender en dos canales distintos, sino de conectar ambos entornos para que la experiencia del consumidor sea una sola, sin fricciones entre lo que ocurre en tienda y en línea.
Desde probadores digitales que nos dejan ver la ropa de forma virtual hasta experiencias en plataformas como los videojuegos, donde las marcas están encontrando nuevas formas de conectar con los consumidores.
- Plataformas como Rappi ya no solo entregan comida, también se han ido convirtiendo en parte de cómo se mueve el comercio. Hoy, un producto que se compra en Amazon puede terminar llegando a través de una app local.
- Uber Eats ha ido convirtiendo tiendas físicas en puntos de salida, donde el inventario se activa casi en tiempo real y los pedidos se resuelven en minutos, reflejando cómo la logística se adapta a nuevas necesidades sin que el usuario cambie de plataforma.
- Shopify abrió la puerta para que miles de marcas vendan en línea, pero detrás de cada compra hay mucho más que una página web. La operación logística suele ocurrir fuera de la plataforma, en una red de almacenes, servicios de fulfillment y envíos que trabajan en conjunto, permitiendo que una tienda digital funcione sin tener toda la infraestructura propia.
- Walmart ha llevado su presencia a plataformas como Roblox, donde los usuarios pueden interactuar con la marca dentro de un entorno virtual e incluso comprar productos del mundo real. Lo que empieza como una experiencia digital puede terminar en una compra física, conectando el entorno virtual con inventarios reales, pagos y entregas, y mostrando cómo el retail empieza a moverse entre ambos espacios.
Los niños y el comercio en pantallas
Hoy, las nuevas generaciones ya no conocen primero una tienda física, sino una pantalla; desde edades tempranas, los niños están expuestos a plataformas digitales donde interactúan de forma constante con contenido, marcas y productos, y empiezan a familiarizarse con el consumo mucho antes de tomar una decisión de compra.
Los niños y jóvenes exploran de manera constante nuevas herramientas y plataformas digitales para su entretenimiento. Por lo que, hoy, su primer contacto con una marca ya no es necesariamente en una tienda, sino a través de una experiencia en línea que influye en lo que piensan y en cómo decidirán comprar en el futuro.
En este sentido, la exposición temprana a lo digital está redefiniendo el recorrido del consumidor. Un producto puede aparecer primero en una pantalla, generar interés y, más adelante, convertirse en una compra que se concreta a través de una plataforma o en un punto físico, donde la logística vuelve a ser el puente que conecta ambos mundos.
Un comercio que se mueve online
En este nuevo entorno, el comercio ya no depende de un solo punto de venta ni de una sola ruta. Un producto puede descubrirse en una plataforma, procesarse en un sistema logístico y entregarse desde un punto distinto al de su origen.
Así, más que cadenas, hoy existen redes donde la tecnología, la logística y las plataformas están creando nuevas rutas para el comercio global, muchas veces invisibles para el consumidor, pero cada vez más determinantes para que todo funcione.
En este contexto, las plataformas digitales no solo funcionan como canales de entretenimiento, sino como verdaderos ecosistemas comerciales donde el descubrimiento, la interacción y la intención de compra ocurren de forma simultánea. Videojuegos, redes sociales y aplicaciones móviles se han convertido en vitrinas dinámicas donde los productos no se exhiben, sino que se integran de manera natural en la experiencia del usuario. Para las marcas, esto implica entender nuevos códigos de comunicación y adaptar su presencia a entornos donde la atención es fragmentada, pero altamente influyente.
Detrás de esta nueva dinámica, la logística juega un papel silencioso pero decisivo. La inmediatez que demandan estas generaciones obliga a las empresas a anticipar la demanda, optimizar inventarios y acortar tiempos de entrega en una red cada vez más compleja. Así, lo que comienza como una interacción en pantalla termina activando una cadena de suministro global que debe responder con precisión. En el comercio actual, la experiencia digital no se completa en el clic, sino en la capacidad de cumplirlo.